Маркетинг — важная часть бизнеса, и в его задачи входит не только привлечение новых клиентов, но удержание и возврат старых. Удержать старого клиента в разы проще и дешевле, чем привлечь нового. Поэтому так важно работать с уже имеющейся базой и растить LTV. И email — один из наиболее эффективных инструментов для этого.
Но базу необходимо поддерживать в тонусе, сохраняя постоянную связь с клиентами. Кроме того, чтобы работать с базой, нужно иметь доказательства согласия на коммуникацию и учитывать нюансы, связанные с доставляемостью.
Рассмотрим стратегию «реанимации» — пошаговый план запуска email-рассылок для тех, кто имеет базу подписчиков, но давно или вовсе никогда не налаживал с ней контакт.
Когда базе нужна реанимация и что это?
Реанимация нужна, когда требуется «воскресить» базу. Например, если есть база клиентов, но вы никогда не делали по ней email-рассылок или делали 3+ месяца назад. Почему?
Во-первых, за время отсутствия рассылок в базе скопились нерабочие адреса, которыми перестали пользоваться. На них письма не доставить. И чем дольше вы не работаете с базой, тем больше невалида копится. А у почтовых провайдеров установлены лимиты на количество ошибок в доставке. Много возвратов — сигнал о том, что база собрана нелегально. Такие рассылки автоматически блокируются.
Во-вторых, клиенты и подписчики забывают о вас и о том, что давали согласие на получение рассылок. Это вызывает недовольство и увеличивает риск получения жалоб на спам. Как вы, возможно, уже догадались, на них у почтовых провайдеров тоже установлены лимиты.
Что же делать?
Проблема с нерабочими адресами решаема. Помогут специальные инструменты — валидаторы. Они заранее очищают базу от сломанных адресов. Но обратите внимание, они бывают разными:
- бесплатные обычно проверяют только синтаксис. Если адрес визуально похож на настоящий, он останется в базе. В DashaMail такая предварительная очистка бесплатна и происходит автоматически с помощью Даша.Фиксик;
- платные валидаторы очищают базу от адресов, которые выглядят рабочим, но с них приходят возвраты. Кроме того, платный валидатор вычисляет спам-ловушки — адреса, которые почтовые провайдеры «сеют» в открытых источниках для вычисления нелегальных отправителей.
Рекомендуем пользоваться платным валидатором. Да, это дополнительный расход, но репутация дороже.
С жалобами ситуация сложнее и индивидуальнее. Чем дольше вы не работали с базой, тем аккуратнее следует запускать рассылки, тестируя разные подходы. Главный ключ к реанимации базы — первое реанимационное письмо. В нём важно напомнить о себе и заинтересовать в дальнейшем получении рассылок. Поговорим об этой части стратегии реанимации подробнее.
Реанимационное письмо
Перед составлением первого письма для себя стоит решить юридический вопрос, связанный с наличием согласия подписчиков на ваши рассылки. ФЗ-38 «О рекламе» обязывает не просто владеть согласием, но и иметь доказательство этого факта. Если согласие в каком-нибудь виде есть, то достаточно просто о себе напомнить, если же нет, то реанимационное письмо — шанс его получить. Разберем на примерах писем.
Компания WebFacultet регулярно проводила рассылки, но в ковидные времена перестала их делать. При восстановлении активности, сначала они напомнили о себе и о том, где получатели подписались на их рассылки. И сразу перешли к главной теме письма.
Еще один пример реанимации базы от Коссы. Согласие на получение рассылок им дают при регистрации на портале, поэтому они просто заинтересовывают в получении писем и дают ссылку отписки в нескольких местах. Ведь отписка лучше жалобы на спам.
Чтобы снизить количество жалоб на спам, делайте ссылку отписки большой заметной кнопкой, как в примере реанимационного письма фонда ФРИИ.
После получения такого реанимационного письма все не отписавшиеся начинают в дальнейшем получать рассылки. Но при этом не забываем, что ссылка отписки нужна в каждом письме. В следующих письмах разместите её текстовой ссылкой в футере.
Главное, что объединяет все примеры, — то, что у компаний уже есть доказательство согласия подписчиков на получение рассылок. Тем не менее и они не начинают продавать в первых же письмах. Сначала напоминают о себе, заинтересовывают в своих рассылках, тем самым повышая лояльность аудитории и уменьшая риски получения жалоб на спам.
Если же у вас нет доказательств согласия, то реанимационное письмо — шанс его получить. Например, у вас есть старая база покупателей, но при регистрации на сайте не было чек-бокса на подписку, в договоре нет соответствующего пункта или вы потеряли бумажные анкеты. В таком случае первое письмо может служить double opt-in подтверждением.
Идеальный пример такого реанимационного письма демонстрирует компания ВкусВилл:
Уже на первом экране подписчик видит, какую пользу будут приносить ему письма компании. Затем идет блок, в котором ВкусВилл рассказывает откуда у него почта получателя, и почему они пишут именно ему.
Особое внимание хочется уделить блоку «Обещаем», в котором ВкусВилл снимает возможные возражения. Чего обычно боятся потенциальные подписчики? Что будут засорять почтовый ящик. И вот мы видим, что компания обещает писать редко, разумно и рационально.
Пошаговая инструкция
Валидация и подготовка реанимационного письма — не единственные нюансы запуска рассылок. Помимо этого важно настроить и плавно прогреть домен отправки. Почтовые провайдеры не любят резких скачков активности, так как тоже воспринимают это как сигнал о нелегитимности рассылки.
Начните прогрев с 500 писем в день и плавно наращивайте трафик. Ежедневно увеличивайте количество отправляемых сообщений в 2 раза. При этом рекомендуем начать с собранных последними адресов, чтобы сохранить высокую почтовую репутацию.
Плавная отправка также позволяет тестировать разные варианты реанимационного письма и времени проведения рассылки. Следите за тем, когда и какие письма дают лучший результат и используйте в реанимационной кампании.
Подводя итог, представляем пошаговую инструкцию:
- Настроить домен отправки;
- Провалидировать базу;
- Подготовить реанимационное письмо;
- Запустить плавную отправку, начиная со свежих адресов и увеличивая ежедневно трафик не более чем в 2 раза.
Запустите свою реанимационную рассылку с DashaMail уже сегодня.
Листая дальше, вы перейдёте на dashamail.ru