Email-рассылка всегда была и по-прежнему остается одним из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. Низкая стоимость отправки письма, обширная аудитория, независимость технологии, возможности по автоматизации, персонализации и оформлению сообщений - всё это делает данный канал коммуникации незаменимым. Но каким бы высоким не был ROI, всегда хочется сделать его еще больше. Рассказываем об инструментах сервиса DashaMailсервиса DashaMailсервиса DashaMail, которые помогут повысить эффективность email-рассылок.
Общая воронка email-кампании
Представим email-рассылку в виде воронки, где все начинается с отправки писем, а заканчивается совершением целевого действия, и обсудим какие инструменты помогают увеличить конверсию на каждом её этапе. Ведь именно так мы сможем добиться максимальной эффективности от всей email-кампании.
5 инструментов для повышения доставляемости во “Входящие”
На доставляемостьдоставлямость влияет три параметра: технические настройки на домене, контент письма и качество базы. Содержание сообщения проверить на “спамовость” довольно просто - достаточно отправить себе тестовую рассылку и посмотреть куда она попадет. Про два другим параметра же стоит поговорить подробнее.
1. Технические настройки
Рассылка всегда идет с определенного домена отправки и с определенных ip-адресов. Если их репутация не очень, то и высокой доставляемости ждать не стоит. Чтобы не зависеть от “соседей” по инфраструктуре, в сервисе DashaMail вы можете настроить собственный домен отправки и сбора статистики, а также арендовать выделенный ip-адрес.
Суть технической настройки домена заключается во внесении в его DNS записей DKIM и SPF. Эти что-то вроде цифровые подписи, которая говорит почтовым провайдерам, что это действительно ваша рассылка. SPF-запись в DNS должна быть только одна. В ней перечисляются все доверенные сервисы рассылок. Если у вас внесено две и более SPF-записей, есть риск, что ваша рассылка не пройдет проверку и окажется в СПАМе. При настройке домена отправки в DashaMail сервис проверит ваши записи в DNS и, если увидит несколько SPF, то предупредит вас об этом.
Внесение DKIM&SPF полезно еще и тем, что после их настройки вы также сможете прописать DMARC-политику. Это тоже запись в DNS домена, в которой вы даете инструкцию почтовому провайдеру о том, как поступить с письмами, которые не прошли проверку по DKIM&SPF: заблокировать, отправить в СПАМ или ничего не делать. Эта запись защитит вас от мошенников: если кто-то решит подделать вашу рассылку, DMARC позволит ее остановить.
2. Интеграция с постмастером Mail.ru
Почтовая репутация - это оценка вас как отправителя, которая формируется каждым почтовым провайдером самостоятельно. Отследить ее можно с помощью специальных инструментах - постмастеров, но, к сожалению, они есть только в mail.ru и gmail. С постмастером mail.ru в DashaMail есть готовая интеграция, поэтому данные из него вы можете получать сразу же в статистике по рассылке.
Обнаружить проблемы с репутацией на других почтовых провайдерах поможет отчет по статистики рассылки в разрезе доменов. Если вы видите, что на каком-то из них сильно “просели” показатели, то это верный знак того, что ваша рассылка на нем попала куда-то не туда.
3. Валидация базы
Если у вас есть база подписчиков, с которой вы давно не работали, то перед запуском первой рассылки после долгого молчания стоит её провалидировать. Валидация позволит выявить и удалить из списка получателей нерабочие адреса, СПАМ-ловушки и другие “вредные” адреса, что значительно снизит риск блокировки рассылки за превышение лимитов на количество ошибок в доставке. Другие нюансы стратегии реанимации базы подписчиков вы можете узнать в специальной статье в блоге DashaMail.
4. Оптимизация доставляемости
Поведенческие СПАМ-фильтры, которые в частности используют Яндекса и Gmail, внимательно следят за тем, как с вашими рассылками взаимодействуют подписчики. Если они регулярно удаляют ваши письма непрочтенными или даже просто игнорируют их, рано или поздно все ваши письма у них начнут попадать сразу в папку СПАМ. Чем больше в вашей базе таких контактов, тем ниже становится почтовая репутация, и один момент прекрасный момент вся ваша рассылка может оказаться заблокированной. Чтобы этого избежать, следует регулярно чистить базу от “спящих” подписчиков. В сервисе DashaMail можно это делать в автоматическом режиме. Просто укажите в какой момент считать подписчика неактивным, и сервис будет сам их деактивировать. Вы больше за них не платите, а они вам не портят почтовую репутацию на Gmail и Yandex.
5. Реактивация спящих подписчиков
Молча удалять из базы неактивных подписчиков - неплохое, но не самое лучшее решение. Рекомендуем запустить автоматическую реактивационную серию писем. Цель данной автоматизации - “разбудить” как можно больше спящих подписчиков и удалить только тех, кто так и не открыл ни одного письма. Настройка такой автоматизации не требует проведение интеграций и запускается в DashaMail быстро и просто. Подробнее об этой стратегии читайте в отдельном материале.
Принять решение о запуске реактивационной цепочки писем или просто об очистке базы от неактивных подписчиков поможет показатель вовлеченности в статистике по базе. Если за год больше половины подписчиков не открыли ни одного вашего письма (вовлеченность за год ниже 50%) - это верный знак того, что пора принимать меры.
6 инструментов для повышения открываемости
Отношение доставленных писем к отправленным должно стремиться к 98%-100%. Работа над этим показателем носит больше технический характер. Конверсии же на следующих этапах воронки email-кампании уже зависят от того, смогли ли вы "зацепить" своих подписчиков.
1. ИИ для создания цепляющей темы рассылки
Тема рассылки - первое, что видит подписчик в своем почтовом ящике. Именно она играет ключевую роль в принятии решения об открытии письма. Создать цепляющий заголовок вам поможет искусственный интеллект в сервисе DashaMail. Он не только предложит вам 5 версий темы всего за полминуты, но и объяснит, почему его варианты лучше.
Дополнительно усилить тему можно с помощью прехедера. Это первая текстовая информация письма, которая видна в большинстве почтовых провайдеров сразу после темы. Не забывайте об этом дополнительном инструменте.
2. Аннотация в Gmail
Выделится в папке “Промоакции” на Gmail поможет добавление аннотации. Это дополнительный блок к теме письма, который позволит значительно выделить его в списке входящих писем еще до открытия рассылки, так как в нём можно разместить баннер, промокод и срок его действия. В DashaMail есть простой и удобный мастер для создания такой аннотации и ее прикладывания к рассылке.
3. Время отправки
Исследование сервиса DashaMail показало, что половина открытий в статистике по рассылке приходится на первые 3,5 часа после отправки. Поэтому, если письмо пришло не вовремя, то вероятность его открытия подписчиком со временем стремится к нулю.
Как же управлять временем отправки рассылки? Для этого есть несколько инструментов. Во-первых, это планировщик. Вы можете создать рассылку в будни и запланировать ее отправку на выходной день. Или запустить плавную рассылку, чтобы письма уходили равными порциями в течения дня или недели. Затем вы можете сравнить, с какой отправки было больше всего конверсий и сделать выводы и наиболее удачном дне и времени отправки.
Во-вторых, вы можете учитывать локальное время подписчиков. Если вы работаете с широкой географией подписчиков, и у вас есть получатели и в Сибири, и в Европе, вы можете учесть разницу в их часовых поясах в автоматическом режиме.
Кроме того, вы можете воспользоваться машинным обучением (ML), которое анализирует исторические данные о времени отправки рассылок получателю и статистике их открытий и подбирает индивидуальное наилучшее время для каждого подписчика.
4. Досыл по не открывшим
Инструмент, который “работает” и с темой, и с временем отправки - досыл по непрочитанным. Он позволяет уже при создании рассылки запланировать автоматическую повторную отправку того же письма, но с новой темой, только тем, кто не открыл его в первый раз.
Для наибольшего эффекта рекомендуем ставить досыл на другое время суток, отличное от времени первой отправки. Например, во вторник утром у вас ушла рассылка с темой “Супер выгодные изменения стоимости транзакционного трафика!”, и вы планируете повторную отправку того же письма, но уже с темой “Последние дни акции! Успейте купить за полцены!” на вечер среды тем, кто не открыл первую email-кампанию. В среднем данный инструмент повышает общую эффективность рассылки сразу на 30%.
Важный нюанс - при работе с досылом по неоткрывшим, мы дважды задействуем сегмент "спящих" подписчиков, которые могут снижать нашу почтовую репутацию. Поэтому злоупотребять данным инструментом не стоит. Кроме того, использовать его лучше всего только в купе с оптимизацией доставляемости или реактивацией.
5. Гештальт-тестирование
Еще один инструмент, который работает и с темой, и временем отправки - гештальт-тестирование. Он позволяет тестировать от 3 до 10 тем одновременно и сразу оптимизировать отправку по ним. Рассылка уходит равными порциями каждые 30 минут в течение 10 часов. Распределение отправки по темам происходит на основании Байесовского подхода к принятию решений - больше всего писем уходит в той темой, которая в данным момент времени показывает наилучшую статистику открытий.
Так как тестирование растянуто во времени, в отчете по рассылке вы также видите в какое время отправки было больше всего открытий и кликов.
6. Сплит-тестирование: тема, “от кого” и время отправки
Классика жанра - сплит-тестирование. Данный инструмент позволяет выбрать наиболее удачную версию email-рассылки на основании показателей открытий, кликов, отписок и т.д. Суть эксперимента заключается в том, что вы делаете 2 или более тестовые рассылки и отправляете их на некоторую часть базу. Через какое-то время анализируете результат, выбираете вручную или автоматически наиболее удачную версию и отправляете её на остальных получателей.
На статистику открытия, как мы уже обсудили, сильнее всего влияет тема, время и строчка “от кого”. Но последний параметр рассылки, как правило, не меняется от рассылки к рассылке. Тем не менее при запуске первых писем можно протестировать и его.
При проведении сплит-тестирования важно проверять каждый параметр рассылки отдельно. Только так вы сможете действительно понять, что именно сработало. Поэтому при создании A/B/N-рассылки в сервисе DashaMail создаются тестовые рассылки со всевозможными комбинациями тестируемых параметров. Максимальное количество тестовых рассылок - 9 штук. Но не стоит “мельчить “ с тестовыми сегментами. Иначе вы не получите статистической достоверности результатов эксперимента.
При тестировании только времени отправки, тест уходит на 100% базы, а в результатах сплит-рассылки вы видите наглядную статистику отдельно по каждому времени отправки. Это позволяет сделать вывод на будущее о том, когда лучше всего запускать рассылку.
3 инструмента для повышения кликов по рассылке и финальной конверсии
1. Сплит-тестирование макета письма
Статистика кликов по рассылке зависит от того, что конкретно мы предлагаем и то, как мы оформили наш Call To Action (СTA). Улучшить второй параметр нам снова поможет сплит-тестирование. Если имя отправителя, тему и время отправки вы выбирали на основании показателя открытий, то выбирать наиболее эффективный шаблон письма лучше по статистике кликов или финальной конверсии.
Статистика кликов по рассылке, как правило, на порядок ниже, чем открытий, поэтому для получения статистически достоверных результатов эксперимента вам понадобятся более тестовые сегменты.
2. Карта кликов
Поможет повысить эффективность и просто анализ статистики по рассылки. Наблюдая за изменениями показателей, вы можете заметить закономерности, которые позволят улучшить метрики. Например, карта кликов покажет куда чаще всего кликают ваши подписчики. Эти данные подскажут как лучше оформлять СТА и какие предложения больше всего интересуют вашу аудиторию.
Например, мы проанализировали карту кликов в welcome-письме и увидели, что чаще всего в нём кликают на ссылки с пошаговой инструкцией по работе с сервисом. Опираясь на эти данные, мы пересмотрели структуру письма и добились прироста в статистике кликов на 17%.
3. Путь до целевого действия
Безусловно, финальная конверсия зависит от того, кому и что именно вы предлагаете. Согласитесь, скачать буклет с полезным материалом и принять участие в марафоне - совершенно разные по сложности действия. Тем не менее, что бы вы ни предлагали, ваша задача - сократить и упростить путь клиента до совершении финальной конверсии. Поэтому так важно проводить тестирование. Проверьте работу всех “звеньев” и бизнес-процессов: от валидности и актуальности всех ссылок в письме до работы сайта и наличия товара на складе.
В завершении приведем условно такую “формулу” эффективности email-рассылки:
Для наилучшего эффекта нам важно сформулировать ценность предложения с учетом индивидуальных особенностей каждого сегмента целевой аудитории. Ведь релевантность ваших рассылок - залог лояльности аудитории и высокой конверсии.
Чтобы вы могли гибко выбирать из базы получателей для каждой конкретной рассылки, сервис DashaMail позволяет задавать условия для сегментации с любым уровнем вложенностей. Кроме того, сервис собирает и хранит дополнительные данные о подписчике: например, такие как активность в рассылках, рейтинг, дата подписки, география и т.д. Все это позволит вам максимально точно попадать с вашим предложением в нужную целевую аудиторию.
Но следует понимать, что просто выделить сегмент в базе недостаточно. Важно еще и учесть его индивидуальные особенности при подготовке контента письма. Например, один и тот же беспроводной пылесос можно преподнести совершенно по-разному для молодых мам и автолюбителей. Так, родителю можно в письме рассказать, как удобно пылесосить под столиком у крохи после того как тот поел, а владельцу машины - о быстрой и простой уборке в салоне. Продавайте товар от потребностей своей целевой аудитории, и высокие продажи не заставят себя ждать!
Помимо этого увеличить конверсию поможет дополнительная мотивация подписчика действовать “здесь и сейчас”. Именно для этого в промоакциях, как правило, указывается ограниченной срок действия предложения. Но могут быть и другие способы замотивировать подписчикам совершить целевое действие сразу, а не откладывать его в "долгий ящик".
Снижают конверсию на пути к целевому действию возражения, которые могут возникнуть у подписчика. Отработайте и снимите их в тексте вашего письма. А также проверьте, что у подписчиков нет никаких препятствий в процессе совершения финальной конверсии виде неработающих ссылок, отсутствующего товара на складе и т.д.
Итак, мы прошлись по 14 основным инструментам сервиса DashaMail для повышения конверсии email-кампании. Но надо помнить, что email-маркетинг - это не единичная рассылка, а стратегическая работа в долгую с накопительным эффектом. В частности наиболее высокие показатели статистики демонстрируют триггерные рассылки. Это автоматические письма, которые отправляются в ответ на некоторое событие в клиентской истории: подписка, регистрация, покупка, посещение сайта, дата рождения и т.д. Их эффективность объясняется высокой степенью персонализации и своевременностью отправки. Настроить их работу можно с помощью CDP-модуля от сервиса DashaMail.
Систематическая работа с базой, хорошее понимание аудитории, регулярное тестирование гипотез - все это позволяет качественнее удовлетворять потребности клиентов и решать задачи бизнеса. Приходите в сервис DashaMail и улучшайте свои рассылки вместе с нами!
Листая дальше, вы перейдёте на dashamail.ru