Маркетинг удержания

Зачастую маркетологи занимаются только вопросом привлечения новых клиентов, забывая про удержание и возврат. Но новый клиент стоит значительно дороже старого, поэтому важно вкладывать усилия еще и в работу с уже имеющейся базой покупателей. Это существенный актив, который может принести большое количество заказов. Рассказываем о том, как работать с клиентской базой в email-канале, чтобы увеличивать повторные продажи.

Жизнь после первого заказа

Вспомните, что происходит, когда клиент наконец оформил заказ. Вы можете быть на седьмом небе от радости, даже может показаться, что задача решена, и можно расслабиться. Спешим вас огорчить – сейчас начинается самое интересное. Покупка – только первый шаг. На этом уровне подключается маркетинг постпродаж. Его цели:

Удерживать клиента (сформировать лояльность конкретно к вашему бренду).
Заинтересовать его в повторных покупках (сделать разового клиента постоянным).
А потом повторять схему снова и снова.

Кроме того, можно попросить у него рекомендации и отзывы, которые помогут вам еще и в привлечение новых клиентов.

Если изучать вопрос в контексте ведения рассылок, предлагаем поговорить об инструменте под названием постпродажная серия email-писем. При качественной реализации она справится с поставленной задачей за вас.

Постпродажная серия: что она из себя представляет?

Каждое письмо покупателю после совершения главного целевого действия в комплексе – это и есть серия post-purchase. Своеобразная «антология», куда можно включить разные виды и типы писем (каждый случай уникален):

Сообщение с деталями заказа (что конкретно человек купил, характеристики товара, предполагаемая дата доставки, способ оплаты и др.);
Красиво оформленное предложение о покупке сопутствующих товаров – это всеми любимый кросс-селл или письмо с более дорогими товарами (ставка на повышение цены – не менее любимый апселл);
Просьбы об оставлении отзыва и других действиях (подписка на соцсети, прохождение опроса и прочее).

Приведем наглядный пример того, как может выглядеть в классическом восприятии постпродажная серия для магазина. Допустим, человек заказал набор посуды. Покупка прошла успешно, и тут на почту начинают приходить письма:

В первом письме выражается радость и благодарность за выбор вместе с деталями заказа.
Во втором письме продавец предлагает бонус и скидку на следующие покупки вместе с перечнем релевантных товаров.
В третьем письме уже довольный покупатель находит просьбу – оставить отзыв (без давления, конечно). Для этого можно воспользоваться, например, NPS-опросами в DashaMail.
Через несколько месяцев или год можно прислать еще одно письмо с предложением обновить или пополнить сервиз. Ведь часть посуды, наверняка, разбилась.

Вы создаете своеобразный «сериал», где каждое постпродажное письмо решает свою задачу, вовлекая клиента во взаимодействие, увеличивая градус лояльности и возможность сотрудничества в перспективе.

Зачем нужны письма после покупки? Признаки пользы

Практический опыт показывает, что письма после продаж были и остаются одним из самых рабочих инструментов в рамках бизнеса в сфере онлайн, что очень мотивирует их отправлять. Оттолкнемся от статистики:

Открываемость «подскакивает» на 217%.
CTR увеличивается на 500%.
Доходы стремятся вверх (+90% на каждого клиента, если сравнивать с классическими email-кампаниями).

Вы можете быть поражены «космическими» результатами. Мы тоже, но их легко объяснить. Что такое покупка и оформление заказа? Это наглядная демонстрация лояльности и доверия со стороны клиента. Он максимально открыт к контакту и взаимодействию, способен рассмотреть и другие предложения, если действовать аккуратно. Качественно составленное письмо клиенту после продажи – словно зерно пшеницы, попавшее в плодородную почву после удобрения, этим и объясняется такой эффект.

Польза очевидна:

Вы получаете возможность увеличения продаж на каждого покупателя в рамках повышения так называемой пожизненной ценности (термин LTV).
Путь для экологичного сбора реальных отзывов (социальных доказательств) и изучения опыта клиента, который бесценен в рамках использования в маркетинговой стратегии.
Демонстрация искренней заботы о клиенте. Это всегда работает на повышение лояльности в будущем.
Если вас искренне рекомендуют, это прямой путь к привлечению новых клиентов.

Весьма радужный горизонт событий, мотивирующий освоить post sale, если вы еще этого не сделали, и пожинать плоды.

Постпродажная серия: какие сообщения включать в нее?

Каждый случай уникален, и это не шаблонная фраза, а суровая реальность. Мы можем дать только приблизительный алгоритм, помогающий найти свой «путь самурая». Для этого собрали топовые и ходовые виды писем, которые бизнес часто использует для постпродажных серий.

Письмо-благодарность за оформление заказа и покупку (часто идет вместе с деталями заказа)

Это самый логичный и последовательный ход, так как самое простое, что вы можете сделать – это сказать «Спасибо». Часто в это письмо добавляют сведения о заказе (его комплектацию и другие параметры, хотя можно для этого сформировать отдельное письмо). Дополнительный аргумент «за» – многие покупатели ждут такое письмо, оно служит своеобразным подтверждением того, что вы получили заказ, он нигде не потерялся, при вводе данных не было ошибки и пр.

Предложение скидки на следующие заказы или бонусные баллы на внутренний счет

Вы и сами любите, когда вам делают выгодные предложения, которыми вы с удовольствием воспользуетесь. Сюда можно отнести такие инструменты, как:

Скидки;
Cashback;
Бонусы и другие решения.

Подумайте, как правильно предложить скидку в письме, отталкиваясь от особенностей бизнеса. Программы лояльности – это мотивация в чистом виде, чтобы вернуться к вам вновь, делать покупки и рекомендовать отличного продавца родным и близким. Клиенту всегда жалко упускать выгодные возможности, поэтому реализуйте их для него. Это в интересах обеих сторон.

Письмо с просьбой оставить отзыв о покупке/товаре/услуге

Обратная связь и отзывы – весомые социальные доказательства:

Это дает вам в руки возможность продолжать общение и мягко вести покупателя за руку к следующим заказам.
Это очень важный контент, которому доверяют пользователи. Отзывы вы можете включать в письма в рамках рассылки, публиковать на сайте, в социальных сетях, чтобы все вокруг видели: у вас покупают, вы хорошо делаете свое дело, товары качественные.

Конечно, важно корректно написать такое письмо, чтобы оно пришло вовремя, чтобы клиент был готов дать отклик, и у него уже был положительный опыт взаимодействия с вами.

Отправляя письмо с просьбой об отзыве, учитывайте специфику товара. Например, если это техника, подождите хотя бы неделю – человеку нужно время, чтобы понять, удобно ли ею пользоваться. Если же у вас купили зимние сапоги летом (бывают и такие предусмотрительные люди), вряд ли есть смысл запрашивать отзыв сразу – это покупка на будущее, и пока не наступят холода, клиент ничего не сможет сказать по поводу обуви.

Советы и рекомендации по использованию купленного товара

Очень интересный и полезный формат, который демонстрирует заботу о клиенте и ничего не продает. Ведь то, насколько удовлетворен покупатель, прямо влияет на его желание покупать у вас вновь. Если вы продаете сложный в освоении продукт, имеет смысл включить в серию писем после продажи полезные советы и рекомендации.

Например, вы торгуете сложной техникой. Будет хорошо, если вы составите письмо-инструктаж, облегчающие клиенту освоение (возможно, дополнительно включить какие-то лайфхаки). В этом контексте имеет смысл провести аналитическое исследование, чтобы понять, какие вопросы задают чаще всего, выявить распространенные сложности и закрыть боли клиентов. Простой путь – посмотреть тематические форумы, изучить социальные сети, даже ввести название товара в поисковой системе и узнать, какие запросы там отображаются (те самые подсказки, которые выдает Google).

Тук-тук. Письмо-напоминание

Если компания торгует теми товарами, которые люди покупают периодически и систематически (например, косметика, канцелярия и так далее), можно время от времени отправлять письма-напоминания, стараясь добавить в них какую-то пользу.

Приходите в гости!

Письма могут выглядеть как приглашения посетить социальные сети бренда/компании. Покупка совершилась, вы видите расположение человека к вам, межу вами уже завязалось какое-то общение, поэтому можно пригласить его в «команду», чтобы он всегда имел доступ к обновлениям и событиям. «Сверхцель» заключается в том, чтобы объединить в один пул SMM и рассылки – это минимизирует риск утратить контакт.

Будешь моим рефералом?

С помощью рассылки можно не только укрепить уже имеющиеся отношения с аудиторией, но и работать над привлечением новых клиентов. Отличный способ – реализация реферальной программы. Вы можете ненавязчиво предложить такой формат сотрудничества, обрисовав все плюсы для аудитории (процент от оформленных заказов или бонусы). Данный тип писем особо востребован в сегменте В2В, а также может стать палочкой-выручалочкой при продаже тех товаров и услуг, где в приоритете наличие персональных рекомендаций.

Полезные советы по настройке постпродажной серии писем

Предлагаем подумать, какие письма вы можете включить в «цепочку», чтобы она работала в контексте вашего бизнес-предложения. Рекомендуем делать это в таких временных рамках:

Благодарность и детали заказа – мгновенно;
Через 1-2 дня – предоставление скидки на следующий заказ;
Через неделю (срок может меняться в зависимости от товара) – просьба об оставлении отзыва;
После получения отзыва – рассылка промокодов (или других обещанных профитов).

Предлагаем достаточно простой алгоритм, который вы сможете потом доработать под себя. Он призван помочь в планировании постпродажного «сериала»:

В первую очередь следует позаботиться о четкой работе технических аспектов. Программист должен настроить возможность передачи сведений с сайта об оформлении заказа, оставлении отзыва и других действиях, от которых зависит содержание письма.
Составьте шаблоны каждого из писем в серии. Цель – упростить задачу и автоматизировать ее.
Генерация купонов, кодов на скидку. Это важный предварительный этап, в рамках которого вы продумываете систему поощрения, создаете разные (!) купоны для писем (в нашем случае для второго и четвертого сообщения в цепочке). Старайтесь время от времени менять промокоды, чтобы у клиентов не было возможности отдавать их другим людям. Ведь тогда теряется ценность вашего предложения, «ломается» стратегия.
Создание автоматизированной отправки по продуманной схеме. Сначала имеет смысл провести мини-тестирование, чтобы увидеть «пробелы» и «подводные камни».
Внедрение цепочки для покупателей. Особенно важно первое время (несколько недель) отслеживать результаты и статистику, чтобы видеть, соответствует ли количество покупок и отправленных email-сообщений, проверять корректность отображения, проводить анализ CTR (кликов). Это позволит оперативно выявить проблему и устранить ее без ущерба.

Технически запустить такую автоматизацию можно в сервисе DashaMail в разделе «Автоматизации». Для этого достаточно передавать в него данные о покупках. Сама механика и логика отправки писем задается в наглядном MindMap-интерфейсе.

В качестве резюме: что нужно понимать?

Задача постпродажной серии – помогать в построении отношений с клиентами и стимулировать в перспективе новые покупки. Перед тем как выстраивать собственную цепочку, проанализируйте:

Что вы будете продавать (особенности товаров и услуг)?
Какой у вас тип бизнеса и конкурентные преимущества?
Какие вы строите планы и чего еще хотите добиться в рамках отправки писем?

Огромный плюс в том, что вы можете легко и быстро настроить собственную цепочку с постпродажными письмами в сервисе DashaMail, реализовав передачу данных с сайта магазина, где оформляются заказы, в наш сервис. Это эффективный способ, как без магии и волшебства превратить разовых покупателей (иногда совершенно случайных) в постоянных лояльных клиентов. Приступим?

Заинтересовались?

Листая дальше, вы перейдёте на dashamail.ru